Статья 264 НК РФ позволяет организации учесть в прочих расходах затраты на рекламу товаров (работ, услуг) через средства массовой информации (далее – СМИ).
Средством массовой информации считается периодическое издание, выходящее под постоянным наименованием (названием). К таким изданиям относятся печатные издания, сетевые издания, телеканалы, радиоканалы, теле-, радио- и видеопрограммы, кинохроникальные программы и т. д. (абз. 3 ст. 2 Закона РФ от 27.12.1991 № 2124-1 "О средствах массовой информации", далее – Закон № 2124-1).
Как и остальные рекламные расходы, затраты на рекламу в СМИ сложно отнести к расходам на производство конкретной единицы товара или на конкретный результат работ. Следовательно, они признаются в полном объеме в текущем налоговом (отчетном) периоде в составе косвенных расходов (п. 1, п. 2 ст. 318 НК РФ).
К расходам на рекламу через СМИ относятся (п. 4 ст. 264 НК РФ):
- объявления в печати;
- передачи по радио и телевидению;
- реклама через информационно-телекоммуникационные сети;
- при кино- и видеообслуживании.
Эти виды рекламных расходов являются ненормируемыми, т. е. учитываются в полном объеме (независимо от размера).
Реклама в печати, по радио и телевидению
Рекламными мероприятиями в печати могут быть не только простые объявления в журналах, газетах и т. д.
В качестве рекламы могут выступить как полноценная статья о товаре (работе, услуге, производителе), описывающая его свойства и качество, так и визуальный баннер с логотипом.
Если печатное издание (журнал или газета) не специализируется на рекламе (объем рекламы – менее 40 % от номера), то соответствующие материалы размещаются с пометкой "реклама" или "на правах рекламы" (ст. 16 Закона № 2124-1). Однако пометка может отсутствовать, если издание зарегистрировано как рекламное, а на его обложке и входных данных содержится такая информация.
О том, можно ли учесть расходы на рекламу в издании, которое на рекламе не специализируется, если слова "на правах рекламы" отсутствуют, см. статью-рекомендацию.
Реклама на радио или телевидении бывает, как правило, в форме трансляции аудио- или видеороликов по медиаканалам.
Аудио- или видеоролик – это результат интеллектуальной деятельности, при создании которого возникает исключительное право. Если организация создает ролик и планирует использовать его более 12 месяцев, то такой ролик надо поставить на учет как НМА и начислять по нему амортизацию. Такой вывод следует из положений п. 3 ст. 257 НК РФ. В этом случае в расходах на рекламу учитывается только стоимость услуг теле- или радиоканала по трансляции ролика.
О том, нужно ли начислять амортизацию на рекламный ролик, стоимость которого менее 100 000 рублей, см. статью-рекомендацию.
Однако если аудио- или видеоролик (и исключительное право на него) налогоплательщику не передаются или ролик используется менее 12 месяцев, организация может учесть в расходах на рекламу как стоимость создания такого ролика, так и стоимость услуг по его прокату.
Подтвердить расходы на рекламу в печати или по радио/телевидению следующими документами:
- договором об оказании рекламных услуг;
- сметой расходов на рекламу в СМИ;
- актом на списание материальных ценностей, использованных в рамках рекламы (если таковые были);
- экземпляром печатного издательства с выходом рекламы;
- графиком фактических выходов рекламы (может составляться на основании эфирной справки или графика выхода периодических изданий);
- эфирными справками при размещении рекламы на телевидении или радио.
Реклама через информационно-телекоммуникационные сети (Интернет)
НК РФ не устанавливает, что относится к информационно-телекоммуникационным сетям.
Согласно п. 4 ст. 2 Федерального закона от 27.07.2006 № 149-ФЗ (далее – Закон № 149-ФЗ) информационно-телекоммуникационная сеть – это технологическая система, предназначенная для передачи по линиям связи информации, доступ к которой осуществляется с использованием средств вычислительной техники.
Самым ярким примером таких сетей является Интернет (п. 3 ч. 1 ст. 12 Закон № 149-ФЗ, письмо Минфина России от 19.11.2012 № 03-03-06/1/591).
Сегодня реклама в Интернете занимает лидирующее место среди других видов рекламы. В Интернете можно разместить материалы рекламного характера в разных формах:
- рекламные статьи на различных сайтах (в т. ч. и сайтах СМИ);
- демонстрация рекламных роликов;
- баннеры организации на различных сайтах и в социальных сетях;
- услуги по продвижению в Интернете (в т.ч. поисковых системах) сайта налогоплательщика, а также его профиля в социальных сетях и т. д.
Если организация размещает на сайтах рекламный ролик, статью, логотип или иную рекламу, то не имеет значения, зарегистрированы ли такие сайты в качестве средств массовой информации. Дело в том, что п. 4 ст. 264 НК РФ называет информационно-телекоммуникационные сети отдельно от СМИ. Это означает, что местом размещения рекламы являются сайты сами по себе, а не сайты периодических изданий.
Расходы на услуги по такому размещению организация может учесть без ограничений.
Что касается документального подтверждения понесенных расходов на рекламу в Интернете, то подтвердить их можно:
- договором оказания услуг на размещение рекламного контента;
- актом оказанных услуг;
- графиком выхода рекламы и пр.
При этом нельзя учесть расходы на рекламу в интернете, если (п. 44 ст. 270 НК РФ, письмо Минфина России от 04.09.2025 № 03-03-06/1/86363):
- информация о такой рекламе не передана в Роскомнадзор (порядок ее подачи закреплен в ст. 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ);
- реклама размещена в интернете на информресурсе, доступ к которому ограничен по законодательству РФ;
- реклама размещена в интернете на информресурсе иностранного лица, не исполнившего требования законодательства РФ.
Статьи-рекомендации: